Pourquoi les chefs d’entreprises ont peur de Twitter? #AskJPM

Il y a quelques jours, Stéphane Benoit-Godet, le rédacteur en chef de Bilan, rêvait du jour où les chefs d’entreprise se mettaient à tweeter. Pour le moment, ils sont assez frileux et beaucoup ont peur de se livrer à la vindicte populaire.

A la mi-novembre, la banque américaine JP Morgan a eu l’idée d’organiser une séance de questions-réponses avec son vice-président Jimmy Lee, sur le compte Twitter de l’établissement. Les twittos étaient invités à utiliser le hashtag #AskJPM pour lui poser des questions sur « ce qu’il faut pour devenir dirigeant dans une entreprise mondial » et demander des conseils d’orientation professionnelle. Le rendez-vous était largement promu sur Twitter et, en quelques jours, la banque a reçu plus de 80’000 tweets, pour la plupart négatifs, insultant les dirigeants de la banque, traités de « voleurs ».

La banque ne s’attendait certainement pas à un tel déluge de vitriol. Face à la vague de contestation, elle a tout simplement annulé le rendez-vous : « Mauvaise idée. Retour à la planche à dessin.”

Tomorrow’s Q&A is cancelled. Bad Idea. Back to the drawing board.

— J.P. Morgan (@jpmorgan) November 14, 2013

En fait, la plus grande erreur de JP Morgan était justement d’annuler la séance questions-réponses à la dernière minute. Depuis, les grandes banques et les entreprises réfléchissent par deux fois avant d’organiser de telles conférences sur Twitter.

Il n’empêche, les sessions de questions-réponses ont des avantages certains par rapport à une conférence de presse traditionnelle. Tout d’abord, vous recevez les questions par écrit, ce qui vous donne un temps précieux pour méditer votre réponse.

Deuxièmement, vous ne pouvez pas répondre à toutes les questions (il était humainement impossible pour Jimmy Lee de répondre individuellement à chacun des 80’000 tweets).

Troisièmement, vous pouvez jauger l’opinion publique au sujet de votre entreprise ou d’un de vos produits. Comme Mark Bertolini (@mtbert), patron de l’assureur Etna, a dit: «Je dois être prêt à entendre le bon, le mauvais, et le laid.»

L’engagement direct sur Twitter permet à des patrons de développer une relation directe avec leur clients et leurs pairs. Mais vous devez être cohérents, sincères et prêts à prendre une raclée.

Le cas de #AskJPM a effrayé bon nombre de dirigeants qui comptaient utiliser les réseaux sociaux comme un nouvel outil de communication.

Billet publié dans le blog de Bilan le 23 avril 2014